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北京同仁堂走直销是历史的大变革

时间:2017-11-09 21:39     人气:197    

直销业不是销售理念的“革命”,这是我们不得不承认的事实。即使直销业的反对者,也常常承认直销是一种销售方式的巨大变革,但这种变革其实并没有直销行业宣称的那么高明。

“人际关系销售”并非新途

《商业周刊》的一篇报道中引述,美国直销协会会长尼尔?奥芬称,目前全球80%以上的直销公司拥有与其生意相适应的多层次薪酬计划。不过在中国,由于禁止多层次直销,直销变成了制造商派出的销售人员直接与目标客户沟通,以达到实践消费的营销活动。“把东西卖给熟人”并非了不起的创造,在市场经济产生以前,以物易物的交换活动就是依托于人际关系的,与陌生人交易恰恰是伴随着市场和货币的产生而出现的人类交换行为的巨大进步,“熟人交易”并无超越性可言。熟人销售对消费者不利的因素在于消费者失去了“货比三家”这个有利条件,往往在信息不对称的情况下购买商品,但是直销公司没有告诉它的销售人员的是:人们会在市场很随意的花几百元购买一件衬衣,但对朋友推荐的衬衣却顾虑重重,因为人终究是理性的,人们接受熟人的推销远比在商店购物从心理上困难得多。销售员们动辄花几天的时间来说服自己的朋友购买一套厨房用具,用同样的时间沃尔玛的一个售货员可以卖出几百套。因此,尽管依托于信息不对称,直销可以卖出比商店利润更高的商品,但销售人员必须付出比传统行业更高得多的时间成本。

营业场所并非经营负担

直销的鼓吹者会说,虽然直销业的人力成本偏高,但是他们却基本省去了广告宣传,经营场地等成本。这是直销经典理论的主要部分,这种理论认为,直销的产生是销售行业一场革命,它通过人对人的销售降低流通成本,将传统销售行业花在广告,销售场地的钱节约下来由直销人员和消费者分享,因此直销人员赚得更多,消费者则以更低的价格买到了产品。这种理论的幼稚性在于,它几乎将营业场所看作了一个纯粹的经营负担,似乎没有营业场所的经营是最*的——顺着这个逻辑推导,我们也可以说,更少的经营场所具有更高的效率,租金更便宜的经营场所具有更高的效率,可是,如果经营场所不能带来额外的利益,为何市区的门市租价远高于郊区的门市?

“销售员获利更多”为什么是谎言

根据中华全国商业信息中心公布的2008年中国零售行业百强企业排名,去年家乐福在华134家门店销售额为338亿元,单店年销售额2.52亿元;沃尔玛123家门店去年销售278亿元,单店年销售额2.3亿元。仍以安利为例,2008年,安利在中国的产值达到170亿人民币——但这家公司有多少销售人员呢,如果按照直销的理论,沃尔玛和家乐福在中国各有一百多个大卖场,他们的经营场地这一项成本如此之高,销售人员和消费者为经营场所也买单更多,那么收入应该低于经营场所较少的安利,但是沃尔玛和家乐福的员工工资显然不低于安利人员(按照黄德萌介绍,安利普通销售人员的月收入为1000元左右,用人均5.7万的销售额乘以销售员回报率也约等于这一数字),而消费者对沃尔玛,家乐福的低价格更是印象深刻。


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